中国企业走向海外路径选择
2013-07-03 来源：上海市“走出去”信息服务平台
在国内，中国企业是巨人，但海外很少有人能够叫出几个中国品牌的名字。这是试图走向海外的中国企业必须要面对的严峻现实。
“乌龟路径”和“兔子路径”，是想要走向国际化的中国企业可以选择的两条路径。“兔子路径”对于中国企业来说很有诱惑。它们现金充足，又往往缺乏耐性。欧美一些品牌现在也很希望能够找到中国资金。
中国企业已经在全球频频出手。最近几个月，上海的复星集团全面收购法国的地中海俱乐部；双汇国际试图以70亿美元的高价，购买美国史密斯菲尔德食品。这起收购有可能成为中国至今最大的海外收购案。
但海外兼并后，管理这些被收购对象并不容易，特别对于那些在国内也不习惯品牌经营的中国企业来说。而且买来的高端品牌在落到中国人手里后，也容易“掉价”。难怪吉利汽车在买了瑞典的沃尔沃后，没有在自己的公司网站上大肆宣传沃尔沃，似乎有意要保持距离。业内学者说，买一个外国品牌，不意味着自己的品牌马上就可以在世界另一端成为知名品牌。
所谓“乌龟路径”，就是从低端逐渐向高端转化，这也适合中国制造企业的低成本模式。日本和韩国企业当年也走过相同的路。家电制造商海尔和珠江钢琴在这方面有所成功，但一般来说，这一招在时尚和酒店行业比较难。比如，万达在中国的酒店也大多用索菲特这样的西方品牌，很难想象它在伦敦开五星级酒店时，会冠上万达这个酒店品牌。
在海外打造品牌形象的时候，也要注重和国内品牌的一致性，这样才能达到比较好的延伸效果。比如波司登在时尚的伦敦西区（West End）开了高级定制商店，针对的是欧洲的消费者。
中国企业还有一条常常被忽视的路径，就是跟着中国人走出海外。要在一个全新的市场里打品牌广告是相当昂贵的，所以更有效率的做法是，针对那些对他们的产品已经有感性认识的海外华人。伦敦商学院教授库马尔（Nirmalya Kumar）认为，印度和中国企业是最适合这么做的，因为这两个国家有很大的海外移民群体。
根据库马尔的说法，最不济，中国企业走出去的一种做法是靠政府。中国最大的企业都是国企。根据品牌研究公司Millward Brown的数据，中国最有价值的品牌是中移动、工商银行和建设银行。但它们走出去的时候更多考虑的是国家的利益，而非消费者的利益。