案例：中国企业在非洲的形象之中国有色
《如何提升中国企业在非洲的形象？》于8月22日发布。报告指出，中国企业一方面在非洲进行各种投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”“流氓捐助者”。这种反差，不禁使人深思。中国企业在非洲是什么样的形象？导致中国企业形象不佳的原因是什么？如何做才能提升企业形象，为国家形象增彩？
已有调查和研究显示，中国企业在非洲的形象毁誉参半，确实存在一些问题。
形象复杂。国务院发展研究中心企业研究所2009年与世界银行等机构合作研究《中国企业在非洲的社会责任和公众形象》。结果发现，中国企业在非洲的形象应该说是比较复杂的。首先有好的一面，中国企业办事效率高、人很勤奋、工作很有效率，对当地经济发展起到了一定推动作用，交税、增加就业等等；但是也有一部分企业形象比较负面，我们已经看到了这些负面的形象对企业在非洲的竞争力乃至在全球的竞争力都会产生比较不好的影响。
负面明显。2014年，南非职业道德研究所公布了一项针对在非中国企业的形象调查，参与调查者为来自15个非洲国家的常年与中国保持经济合作关系的经理人。报告分别就在非中企的声誉、产品和服务质量、社会和经济责任、对环保的重视以及雇佣状况进行了调查，结果显示，在非洲人眼中，当地的中国企业呈现全方位的明显负面形象：它们不仅声誉不好、产品服务质量差，还毫无社会责任感，工资不高，也不尊重非洲员工。
忽视可持续。联合国开发计划署中企海外可持续投资顾问王媛援引用联合国开发计划署与商务部、国资委研究中心联合组织的调查报告认为，由于文化差异、环境保护、社区、劳工等原因，中国企业在非洲存在一些问题，有的企业处于走出去的初级阶段，没办法投入大量人才物力去做对当地可持续性发展有利的事情。
褒贬共存。外交学院副教授陈雪飞以非洲本土媒体关于中国的报道为内容进行调查分析，结果发现：（1）中国传递给非洲的主要还是一个经济形象。（2）负面表现为，中国在非洲攫取资源、中国人抢夺当地劳动力市场、中国商品量多质差、中国企业不遵守当地法规。（3）赞誉体现在，对中国在经济、科技等方面发展的肯定;肯定中国通过投资、援助和商贸等对非洲发展做出的贡献;与西方国家相比，肯定中国是一个更为平等的伙伴。
以上研究主要采取问卷调查、内容分析等方法。报告采取案例研究方法，分析存在什么问题，原因是什么，并提出解决方案。
中国有色非洲矿业公司（NFCA）投资了赞比亚铜矿省卡路路西镇的谦比西铜矿，它是迄今为止中国在境外投资建成的规模最大的有色金属工矿企业。
2011年10月，这里爆发了一场为期两周的大罢工。中方对此态度强硬--若提出不合理加薪要求的2000多名当地工人不能在规定时间复工，则全部解雇。最终，赞比亚总统萨塔委派矿业部长斯穆萨出面调停后，工人才开始复工。10月26日，赞比亚矿业工人工会的代表与中色非矿开始了一年一度的集体薪酬谈判。
中色非矿和矿业工人工会均认为，这次罢工因加薪谣传而起。矿业工人工会基特韦市信息部主管姆钦巴（Muchimba）和艾格尼丝表示，2011年大选后，一个谣言开始广为流传，称中色非矿将加薪85%。此后工人便向管理层要求加薪85%，他们找来附近印度铜矿KCM的工资单，发现差距是200万克瓦查，便提出加薪200万克瓦查。中色非矿平均基本工资167万克瓦查（约334美元），最低基本工资127万克瓦查（约254美元）。赞比亚第一大铜矿KCM的平均基本工资水平超过300万克瓦查（约600美元），2010年最低基本工资约230万克瓦查（约460美元）。如果按照工人的要求，中色非矿的薪酬水平将涨1倍多--这是个中色非矿给不起的工钱。中色非矿一位没有参与罢工的赞比亚中层也称，当地社区有反对意见，认为此次罢工的加薪要求有些激进。
令事态急转直下的是赞比亚一位高级官员的讲话。经过中色非矿和工会近一周时间的劝说和谈判，有一部分工人已经返回工作岗位。10月10日，赞劳工部一位副部长找到中色非矿说，必须给工人涨400美元工资，外加其他补贴共1000美元，而且不许上诉，否则将被驱逐出境。更令人意外的是，这位副部长立即找来新闻媒体刊登了他的讲话，甚至不给中色非矿商议的时间。10月12日，中色非矿紧急在新闻媒体上发表声明，强调立场和原则。两种完全相反的表态，让工人们把怒火都发泄到中色非矿身上，紧张气氛再度蔓延。这期间，中色非矿已就工资问题做出让步，一部分工人也回来上班了，不过仍有少数工人阻止其他工人上班。10月19日，中色非矿决定，根据相关法律法规要求，如罢工员工48小时内不重返岗位，则予以开除。
最终劳资纠纷问题演变为社会问题，总统萨塔会见中色非矿董事长陶星虎。陶星虎表示裁员并非目的，而是督促员工返回工作岗位，并表达了公司的难处，得到了萨塔的谅解。他委派赞比亚矿业部长斯穆萨负责调停中色非矿劳资问题。10月21日下午3点，斯穆萨和赞比亚劳工、青年、体育和性别部部长沙曼达一同来到中色非矿。在斯穆萨的主持下，下午6点半，矿业工会铜矿省基特韦市主席与中色非矿总经理王春来签署了由斯穆萨提议的协议。根据此协议，工会承诺所有员工于10月 22日立即复工，谦比西铜矿承诺接纳所有员工复职。双方在冷静一段时间后，从头开始一年一度的薪酬集体谈判。罢工过程中管理层同意增加的20万克瓦查（约合40美元）部分不作为谈判内容。劳资纠纷重新回到依法解决的渠道。
在这个事件中，工人与企业双方发出了不同的声音。当地工人有以下看法。
（1）中国企业吝啬
把中色非矿的工资表与周围矿企和赞比亚其他地区的矿企相比，发现薪酬最高的是Mopani和KCM，中色非矿的最低基本工资在中资矿企中处于较高水平，但只有上述两家最低基本工资的50%左右。而同工同酬的观念在赞比亚很普遍，工人之间经常进行横向对比。许多工人始终不能理解：为什么其他外国企业都可以给出较高的薪水，中国人就是不行？为什么做同样的工作，别人的薪水可以高出200万克瓦查？ 甚至同属于中国人的卢安夏铜矿，都可以给更高薪水。还有一种主流观点认为，为跨国企业工作的工人应得到“国际薪酬”，企业盈利情况是管理层责任或是“中国人没有做好投资计划”，和工人具体劳动无关。
（2）管理层傲慢固执，拒绝聆听
所谓拒绝聆听，就是工人长期对薪酬不满，要求解决，但一直未得到满足。2011年3月，管理层就已承诺要改善劳动条件，但未见行动。矿业工人工会基特韦市谦比西区负责人艾格尼丝说，在这两周内，工会一直劝说工人复工，但劝说无效。这显示劳资矛盾已激化到相当高的程度。与此同时，赞比亚工人也指责中方管理层顽固不化，傲慢无礼，不愿沟通，不尊重工人，粗鲁，不守承诺。
此次罢工事件体现出一些与以往不同的特点：部分极端的罢工工人打出反华口号，要求撤换中方管理层，甚至要求中色非矿退出赞比亚。甚至有民间流言说，政府已为谦比西铜矿找好了下家。在中色非矿外墙上，是罢工工人涂写的标语：“中国必须离开”“让其他投资者来”“卖掉中色非矿”“中国：这不是你的地方”。
而在企业方面，他们却有自己的看法。
（1）不认为工资过低，要求员工体谅企业。
“赞比亚矿业公司有几十个，我们的产能规模在行业里排第五，薪酬中等，薪酬水平和行业地位是相称的。”中色非矿总经理王春来不理解工人的不满。谦比西铜矿中方管理层认为，赞比亚工人不考虑企业具体情况。谦比西矿的品位在2%左右，不仅低于KCM，也低于卢安夏。这导致谦比西开采1吨铜矿的成本更高。KCM人均年产铜量为20吨，而谦比西人均年产铜量仅7吨。但对此，工人们反驳说，谦比西铜矿地下渗水量少，开采难度远低于KCM。管理层认为，谦比西的起点较低，但近年来一直有意愿、也有动作提高工人的薪酬待遇，如前年加薪5%，去年加薪幅度达到12%。由于起步时间晚，工资低于其他成熟企业是合情合理的。
（2）赞比亚工人劳动效率低
多家中资企业反映，在赞比亚推行按工效计酬制度的失败，是因为当地工人只接受按时计酬，能奖不能罚。中资企业对本土工人的普遍评价是：不能吃苦耐劳，不守时，效率不高，不盯着就偷懒，技能不高，责任心不强，也不能胜任较复杂的工作。一名管理人员举了这样的例子：“赞比亚工人到点就下班，多工作一个小时就问你要加班费。有一次采矿过程中搞爆破，架子搭好了，炸药装上了，就缺点火这一步。工人一看到点了，收拾东西就走了。这在中国不可能发生。赞比亚工人完全不考虑炸药放置一夜可能发生的危险。”
工人与企业之间产生如此大的矛盾，其根本原因是双方利益的冲突、文化的差异。工人考虑的是如何改善生活，增加收入，而企业关注经济效益。在文化方面，虽然如赞比亚等非洲国家独立较晚，但其深受西方国家的影响，在劳工法上较为严格，独立之初大多便成为了国际劳工组织的会员国。因此工人对于自身利益有较高的表达要求，渴望平等地与企业进行交涉。而中色非矿管理层态度傲慢，从企业角度出发，认为工人就应当好好工作。由于赞比亚失业率，如果算上非正式就业高达50%。中方管理层便认为，赞比亚员工应该好好珍惜手头工作，省吃俭用，为今后做打算。对罢工表示不理解，不支持。
双方矛盾爆发的直接原因是缺乏沟通。这些利益和文化上的冲突是可以在沟通下得到缓解或者避免的。事实上，2011年1月和3月已经发生过罢工，但中色非矿管理层面对员工的加薪要求，首先表示不理解。其承诺改善劳动条件，也迟迟没有行动，这势必导致矛盾激化。没有主动而耐心的沟通，使得问题得不到解决。
其次，面对赞比亚工人的劳动文化，照搬中国国内管理模式是行不通的。企业自身又面临与中国总部的沟通问题。中色非矿高管表示，他们不能用中国的标准要求赞比亚工人，但总部在用中国的标准来要求。虽然有了几次罢工，但总部的生产指标还是没变。这样的管理模式无意给问题的解决造成了障碍。
总体来说，中色非矿在商业经营上存在着沟通不当的问题。其无意识的惯性照搬中国管理模式在赞比亚得不到认可，导致罢工，甚至出现反华言论，对中国企业形象和国家形象造成了直接的负面的影响。
简言之，中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。中国企业走出去，首先要有公共外交意识，然后在其行为中遵循公共外交的原则和方法。
具体而言，本报告提出中国企业海外形象构建的“算术”方法：
1.加法。在商业经营、社会责任、国家形象中增加公共外交含量；
2.减法。主要在商业经营中减少，以至消除不良行为。
3.乘法。善于与当地政府部门、NG0、工会、媒体等沟通，建立平等合作关系。
来源：中国与全球化智库